Когда потребители создают учетные записи на сайтах интернет-магазинов, им предлагают использовать историю покупок, так как считается, что она может повысить коэффициент конверсии розничной торговли до 15%. Тем не менее, на самом деле, «рознице» сложно убедить людей зарегистрироваться. Согласно исследованию DMI 2021 года, 24% покупателей в США отказались от заказа только потому, что их попросили создать учетную запись.
При опросе более 8000 потребителей на шести глобальных рынках (Великобритания, Франция, Германия, Австралия, Сингапур и Япония) о том, какой способ входа в систему они предпочитают, обнаружилось повсеместное разочарование в отношении стандартных методов входа в систему с использованием имени пользователя и пароля. А также предприятий, которые не в состоянии привлечь потребителя, упростив вход в систему.
Вот пять проблем, мешающих потребителям регистрироваться в онлайн-аккаунте:
Все они зачастую приводят к пренебрежению гигиеной безопасности, то есть повторному использованию паролей для нескольких учетных записей. Опрос показал, что 85% всех потребителей повторно используют пароли, причем 41% из них делают это «часто или постоянно» и 29% «иногда».
При опросе потребителей о том, какой способ входа в систему повысит шансы на регистрацию учетной записи, выяснилось, что добавление определенных функций аутентификации действительно способно сподвигнуть их это сделать. Так, по мере доступности, потребители с большей вероятностью завершат процесс регистрации, будь в их распоряжении более безопасные и простые в использовании возможности входа в систему.
Ниже приведены четыре инструмента аутентификации, способные повысить коэффициент конверсии в розничной торговле, создав более упорядоченный и безопасный вход в систему, удовлетворяющий пользователей.
Многофакторная аутентификация требует от пользователей подтверждения своей личности несколькими способами, что помогает снизить вероятность несанкционированного доступа к их данным. Например, пользователь может отправить пароль, а затем дополнительно подтвердить еще одну учетную запись или устройство, которыми он владеет, используя ссылку, отправленную на его адрес электронной почты или телефон.
Потребители хотят быть уверены, что компании защищают свои данные. В опросе 2020 года, охватившем 1000 потребителей в Северной Америке, которых спросили о конфиденциальности и сборе данных, консалтинговая компания McKinsey & Company обнаружила, что 87% респондентов заявили, что они «не стали бы вести дела с компанией, если бы имелись опасения по поводу ее методов обеспечения безопасности». Многофакторная аутентификация блокирует 99,9% атак, тем самым помогая «рознице» повысить уверенность потребителей в том, что их данные защищены.
Согласно этому же опросу 49% потребителей отметили, что гораздо охотнее подписались бы на онлайн-учетную запись, если бы компания предлагала многофакторную аутентификацию, и только 28% опрошенных компаний в настоящее время предлагают ее как часть процесса входа в систему. Это несоответствие возникает из-за того, что считается, что несколько этапов многофакторной аутентификации создают дополнительные проблемы как для пользователей, так и для бизнеса.
Однако на самом деле многофакторную аутентификацию довольно легко реализовать — многие компании ее быстро приняли, когда COVID-19 вынудил их перейти на удаленную работу в 2020 году.
Пример использования в компании: по словам Джордана Кристенсена, вице-президента по технологиям ecobee, продавец смарт-устройств хотел защитить потребителей с помощью продуктов для мониторинга дома ecobee, поэтому реализация многофакторной аутентификации была передана на аутсорсинг. К радости его команды, они смогли предоставить клиентам многофакторную аутентификацию, «не изобретая велосипед».
Биометрия использует измеряемые черты внешности человека, его характеристики и поведение для подтверждения личности пользователя. Сканирование отпечатков пальцев и распознавание лиц - две наиболее распространенные формы биометрии, но в постоянно растущий список включаются такие параметры, как голос, походка и даже распознавание ДНК.
Хакерам сложнее подделать биометрические характеристики, чем имена пользователей и пароли, это помогает нивелировать проблемы безопасности, мешающие пользователям регистрироваться. Потребителям биометрия нравится еще и потому, что это быстрее, чем аутентификация по имени пользователя и паролю, и не нужно напрягаться, запоминая учетные данные.
Тогда как 46% опрошенных потребителей ответили, что было бы больше шансов войти в систему, используя биометрию, только 21% опрошенных компаний ее предлагают — это самый большой разрыв между потребителями и бизнесом в настоящее время. Принятие мер по сокращению разрыва между ожиданиями потребителей и текущей деловой практикой улучшит качество обслуживания клиентов и повысит показатели конверсии в розничной торговле.
Стивен Рис-Пуллман, старший вице-президент Auth0 по международным вопросам, объясняет, что разработка биометрической аутентификации внутри компании может оказаться «тяжелым испытанием» из-за ограниченности пропускной способности ИТ-сотрудников или отсутствия опыта в этом процессе. Вместо того, чтобы отвлекать ресурсы компании и дополнительно нагружать ИТ-команды, некоторые компании предпочитают передавать внедрение сторонним поставщикам, специализирующимся на управлении идентификационной информацией и уже имеющим опыт работы с биометрией.
Пример использования в компании: использование потребителями инструмента биометрической аутентификации Microsoft Windows Hello, позволяющего пользователям входить в систему с помощью сканирования лица, радужной оболочки глаза или отпечатка пальца вместо пароля, только в 2019 году подскочило с 69,4% до 84,7%. В том же году компания Disney начала экспериментировать с системой распознавания лиц в тематическом парке Волшебного королевства Уолта Диснея и использовала сканирование отпечатков пальцев, чтобы предотвратить подделку билетов еще до того, как разразился COVID-19.
Для входа через социальные сети используют существующую входную информацию от поставщика социальной сети, позволяющую потребителям получать доступ к учетной записи стороннего веб-сайта без необходимости создавать другую. Хотя количество социальных сетей продолжает расти, основными из них являются Facebook, Google и Twitter.
Потребители предпочитают учетные записи через социальные сети традиционной аутентификации по имени пользователя/паролю, поскольку они позволяют создавать и входить в учетные записи одним щелчком мыши. В результате вход через социальные сети обычно повышает коэффициент конверсии до 20%, хотя некоторые компании сообщают, что он достигает 40%. Вход через социальные сети также обеспечивает доступ к обширным пользовательским данным, позволяя вам использовать с отдельными потребителями более индивидуализированный целевой маркетинг.
Наш опрос показал, что разрыв между потребителями и предприятиями, использующими социальные сети, небольшой: 37% потребителей отметили, что они с большей вероятностью будут регистрироваться с помощью этой учетной записи, а 31% компаний в настоящее время ее предлагают.
Социальные учетные записи обычно связаны с крупнейшими компаниями с установленными мерами защиты данных, но безопасность не гарантирована, если пользователи повторно используют пароли. Мартин Гонтовникас, бывший вице-президент по маркетингу Auth0, говорит, что потребители, использующие учетные записи через социальные сети, должны менять свои пароли на разных платформах, и повысить безопасность входа в социальные сети можно, объединив его с многофакторной аутентификацией.
Пример использования в компании: Кевин Хо, вице-президент маркетингового агентства WishPond, обнаружил, что после того, как опция входа в социальную сеть стала более заметной, чем аутентификация по имени пользователя/паролю, компания увеличила конверсию на 8,5%.
Беспарольная аутентификация — это именно то, как это выглядит: подтверждение личности потребителя чем-то отличным от пароля. Помимо биометрии, типичные варианты включают «волшебные ссылки», когда пользователю отправляется ссылка для входа в систему после отправки электронной почты, одноразовых кодов и push-уведомлений.
Поскольку у среднего потребителя около 100 паролей, беспарольная аутентификация уменьшает потенциальное разочарование пользователя при входе в систему. Отсутствие традиционной аутентификации по имени пользователя/паролю также означает повышенную безопасность данных: Verizon отмечает в своем отчете о расследовании утечки данных за 2021 год, что кража учетных данных является основным способом взлома организаций. Совсем недавно компания Next Move Strategy Consulting опубликовала отчет, в котором прогнозируется, что к 2030 году мировой рынок беспарольной аутентификации вырастет на 29,1%.
Несмотря на это, беспарольная аутентификация заняла последнее место в нашем опросе как с точки зрения вероятности подписки потребителей (34%), так и с точки зрения использования в бизнесе (20%). Традиционно ИТ-инфраструктура в крупных компаниях была настроена для аутентификации по имени пользователя/паролю, поэтому внедрение на предприятиях беспарольной технологии в широком масштабе может оказаться сложным процессом.
Согласно отчету Cybersecurity Insiders «Состояние беспарольной аутентификации в 2021 году», многие организации, внедрили беспарольную аутентификацию из-за ее проверенной безопасности, простоты использования и способности «помочь предприятиям, ориентированным на потребителей, увеличить доходы». Microsoft также сообщила, что в мае 2020 года более 150 миллионов пользователей применяли беспарольную аутентификацию в Windows.
Пример использования в компании: Кунал Чакраборти, вице-президент по работе с международными клиентами и цифровым технологиям в GrandVision, розничном продавце оптики, сказал, что компания сделала «процесс оформления заказа максимально удобным для клиентов», попросив стороннего поставщика внедрить беспарольную аутентификацию — учетная запись создается простым щелчком в поле заказа. В результате количество конверсий GrandVision увеличилось на 54%.
Переведено со статьи, полный текст доступен по ссылке.
Вернуться к списку новостей
1797
Поделиться
1994